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AI+5G数字新基建,2020商业显示屏行业十大猜想
摘要:商显行业在数字新基建的大潮下、在AI+5G应用的光环,正在经历一轮历史性的行业转折。这种大趋势,决定了商显的2020年必定会有更多“创新”和“成就”。
文章转载自:投影时代
 
商显行业在数字新基建的大潮下、在AI+5G应用的光环,正在经历一轮历史性的行业转折。这种大趋势,决定了商显的2020年必定会有更多“创新”和“成就”。
 
1.主流尺寸还会升级吗
 
商显行业在数字新基建的大潮下、在AI+5G应用的光环,正在经历一轮历史性的行业转折。这种大趋势,决定了商显的2020年必定会有更多“创新”和“成就”。
 
商显本质是“公共显示”。绝大多数的商显应用都是以“大屏幕”著称的。2019年大尺寸液晶显示器为代表的“大商显”市场持续发酵,那么这种趋势2020年是否会继续呢?
 
从液晶显示的角度看,80+英寸在2019年翻番式成长,奠定了一个液晶大型化应用的时代基础。但是,毕竟依靠玻璃基板技术的液晶显示,“大”的方向上“技术阻力”明显。尤其是在液晶面板企业纷纷表示,未来不会再投资崭新的生产线,世代线升级趋势戛然而止的背景下,液晶还能更大吗?
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也许,液晶的变大可以采用“这种策略”:即不在追去16:9的标准长宽比。在2.3:1的比例下,8.5和10.5代线都可以在更大的尺寸上提供经济切割效率。这将有可能带来,成本一样可控,但是尺寸更大的液晶商显产品。
 
但是,即便如此,液晶也在未来的“大”竞争中,暂时停步了。取而代之的则是mini-led屏的新想象:即价格不断下降的小间距LED屏幕,在巨量转移工艺不断成熟的推动下,在100+英寸市场能为行业提供多大的“经济性”。
 
这里必须着重指出,例如投影和LED大屏这种技术“依赖高亮或者拼接”本身几乎没有显示尺寸的限制。但是,对于少数高端工程之外的“普及型商显”,“大画面”的流行必须建立在“低价格之上”。2019年85英寸液晶的成功,就与其过去两年成本打折的巨大降价密不可分。
 
所以,小间距LED真正在商显的“大量普及型”出货,一定来自于价格下降这件事情的推动。从目前看,P2.0产品已经逐渐普及,因为单位平米的成本大幅下降。但是,更好的产品,例如P1.0产品,单位成本依然高达三四万元,甚至售价十万元,显然不能满足“市场普及的需求”。
 
而在这样的产品上,巨量转移技术不仅可以增强产品的性能、更多得到COB等新型封装结构的加成,可以实现制造效率的提升、极大的压缩成本,并提升显示体验感。而低成本就会引发应用普及,进而引发大尺寸商显应用的革命。
 
所以,2020年商显市场的主流尺寸能不能更大,关键还是看技术,特别是成本技术能不能突破——商显作为公共显示,一定更喜欢大屏幕,却也必须“大而不贵”。
 
2.价格战还会继续
 
过去5年预言商显行业价格战结束的观点,都被狠狠的打了脸——2020年的价格战,更是看不到“结束”的可能。
 
重要的观点是,2019年液晶、LED大屏、工程投影的价格战,并没有真正带来“足够大的增长”。这表现在商显市场成长率的大幅下降上——甚至,到底是成长率下降压迫市场价格战,还是价格战未达到预期底线阻碍了成长率指标,都成了话题。
 
但是,无论哪一个因素居于主导,商显市场供给端从数量到质量都处于相对过剩状态,是不争的共识。这个共识就决定了短期内市场的价格战不会结束,甚至还会有更高的一轮“高潮”。2020年完全可以期待进一步的价格下降。
 
另一个观点是,商显市场内部的“应用重叠性”达到了历史高峰。液晶技术的大型化、小间距的高清化和彩电化、以及投影显示产品的应用,在80-150英寸市场形成了高度重叠。而且产品成本上三大技术都在经历“下降周期”。
 
这使得“竞品”技术市场之争空前激烈。单一显示技术门类内的“稳价”行为几乎在竞品挑战下失效。从自由市场的观点看,这是参与者增加导致的“最终公允价格形成机制的复杂化”。后者为更长期的价格形成过程提供了基础,并导致行业价格竞争博弈过程的延长效应。
 
当然,支撑行业价格战的因素还有很多。比如分散的中小品牌,正在遭遇更强大的“集中化”市场过程的挤压。在中小品牌退出市场之前,他们也不会甘愿失败。中小品牌代表了价格竞争的另一种动力。
 
或者,下游终端产品不采用价格战,也不一定阻止上游供应商之间的价格战。价格传导压力下,2020年的商显行业到底打不打价格战,恐怕不是自己就能说了算的——2019年的液晶价格战,至少6成功劳来自于面板企业的价格大战。
 
以上这些分析,都在支撑2020年商显行业继续打价格战。行业专家指出,即便“价格战不能驱动规模增长”,商显企业也会在竞品和上游产业压力下,被迫在价格战漩涡里至少再挣扎10个月。
 
3.成长性难以恢复
 
商显行业从2018年的三成以上增幅,到2019年的不足7%的成长率,可谓是落入“成长陷阱”的典型案例。在2019年成长基数较低的背景下,2020年是否能恢复高速成长,就成了商显行业最受关注的命题。
 
2019年商显行业的成长率下滑有结构性的因素,比如教育市场的政策市、电梯广告机市场的哑火、新零售市场的回归理性。同时也有宏观因素,比如国内居民消费增速也在下降、GDP增幅处于20年低位。更有预期增长点未能出现的因素——比如AI+5G的商显需求依然处于“未来式”。
 
这些因素在2020年能够大规模改变的可能性“都很有限”。这决定了2020年,商显行业要恢复2015-2018年那种高增长格局,几乎没有希望:行业企业不要抱有类似2018年下半年“对会议平板那种过高的热情”。
 
但是,另一方面积极的行业因素也在聚集,而且是根本性的“大机遇”:这就是AI+5G的产业风口。2019年是5G落地元年,2020必然是建设大年和应用落地的开始。如果5G应用能够出现崭新的商业爆款,渴望带动商显概念走出一轮“新增长行情”。
 
行业专家预计,未来3年商显行业增幅是保持在不足10%的水平,还是重新回到两位数的高增长时代,核心取决于5G应用能不能带来“切合商显行业”的新爆款场景。而2020年,这一种可能性是存在的。且由于现有的商显市场总规模“基数并不高”,一个社会性的应用爆款就能给商显市场带来“增幅质变”。
 
或者说“应用技术的创新和突破”,才是判断未来商显行业增长态势的关键所在。应用技术创新对行业的影响力,已经超过显示技术自身:这是数字新基建概念下,商显行业的一个重大转变。
 
4.Mini-led标杆应用到来
 
2019年是mini-led显示产品的元年吗?这个问题真的不好定义:从销量看,P0.9及其以下间距产品,2019年是2018年的5-6倍,增长很大!但是,其实总量没多少,大幅增长是因为2018年下半年类似产品才问世——基数太低。
 
尤其从技术看,2018年的mini-led都是四合一产品。2019年已经推出更多的单一灯珠可以满足的mini-led技术路线。尤其是,2019年阿尔泰和利亚德实现了“巨量转移”产品的问世。其中,阿尔泰更是表示P0.38不成问题!但是,这些新品都只是年底才问世,真正的市场铺开还需要时间。
 
所以,2019年,mini-led的核心由两部分组成:1.进步巨大,2.落地效果不明显。——真正要看到有市场份额意义的产品落地,恐怕要寄希望于2020年。
 
在2019年底,苹果公司再次为mini-led加码:天风国际分析师郭明錤在12月4日预测苹果公司2020年将推出采用Mini LED面板的产品。这当然是指“mini-led”背光源的液晶显示产品。但是,高密度mini-led背光源在技术上与mini-led显示屏产业链“具有成本和工艺共通性”,同时集成密度可能更低、坏灯规范标准更宽松。
 
但是,无论如何苹果的带动和号召作用是显而易见。如果苹果率先应用mini-led技术产品必然对小间距LED屏的进一步技术升级有所帮助。
 
另一方面,经过两年的产品导入,mini-led小间距大屏也应该进入“示范化”应用阶段了。且依靠P0.38间距及其以上技术,LED大屏首次可以实现75英寸以上的4K显示,或者150英寸以上的8K显示。这将直接对标大尺寸液晶电视和投影机显示的主流应用场景:这个75-200英寸的空间,目前国内家用和商用需求总量超过1000万块屏幕。
 
“75-200英寸超高像素密度,4K/8K的超高清显示,这个空间的需求总量太高,”因此,行业专家认为,只要mini-led能够从中切割哪怕10%,甚至1%的市场,2020年的mini-led大屏的“落地”成绩都会“天翻地覆”:“因为不需要去颠覆既有产品市场、也不需要寻找全新的应用场景。只是在既有的大市场中‘揩一点油’,所以2020年mini-led大屏落地,‘看起来’没有那么难!”
 
而mini-led大屏在商显领域,75-200英寸的超高清市场的应用,也将成为2020年商显产业“进一步高质量、高体验”升级的新标杆:规模大小不是问题,洒下新市场、新应用的星星之火才是关键。
 
5.市场供给更为集中
 
2019年,商显市场的中小品牌生存情况进一步恶化:不到7%的行业增长,尤其是电梯广告屏的断崖式下跌,让很多中小品牌囊中羞涩。行业预计,2020年,这一趋势很难改善,甚至还会加剧。
 
从市场成长看,2020年行业的增幅很难突破两位数。保持低增量,意味着存量竞争,意味着规模效应。这显然不利于中小品牌的生存。
 
从市场应用场景变化看,更多的商显越来越依赖智能生态,甚至发展成大规模联网应用的云服务体系。这种显然不同于“单屏独立”应用的成长方向,更需要从业品牌的规模实力。大型品牌转向运营服务的努力,就是对中小从业者的降维打击。5G+AI时代,商显更青睐强者恒强的市场。
 
从技术革新看,商显行业的创新进入深水区。Mini-led或者电容触摸LCD,或者高亮度的激光投影机,这类产品技术突破、市场突破都具有“高端性”。技术层面对中小品牌日益变得不再友好。同时,在应用技术上,AI智能是核心,生态化的产业体系,也不利于中小品牌。
 
从市场增量角度看,高端市场的成长性显然更高:例如交互平板的市场增长几乎都是85+英寸的大屏。即便2019年P2.0-p2.5级别的中低端小间距LED屏成长速度创出一个新高峰,也是因为“价格战迅猛”,开辟了一些“低价值、低水平应用市场”——这种模式是不能长期持续的。
 
因此,有足够的理由认为,2020年商显行业的趋势是进一步的市场集中化——中小企业的生存比大品牌更需要“发掘崭新的应用场景”。
 
甚至,行业专家指出,商显行业告别传统的“小散”为主的产业存在结构,具有历史必然性:“当商显市场逐渐向千亿级别大产业成长的时候,骨干企业的体量必然同比放大;同时,规模竞争的价值日益凸显的时候,中小品牌的生存空间也会被挤压——这是所有行业发展的基本规律。”
 
6.传感器才是创新关键
 
商显应用的创新方向在哪里?在行业增速显著放缓的背景下,这一点变成了所有厂商最关心的内容。
 
从2019年市场看,商显应用下跌最严重的是“电梯广告屏”代表的小屏幕,增长最迅速的是“刷脸支付”和“自助结账”的中小屏幕。二者之间最大的区别,不在于显示产品,而在于增长的设备纷纷具有“摄像头、触摸屏”这样的传感器。
 
在大屏幕商显市场,同样的事情也在上演:85+英寸液晶交互产品在教育和商用市场都获得了很大的成长;交互的小间距LED屏也成为100+英寸商用市场增幅最大的板块之一;零售场景市场语音识别型的商显产品也开始进入市场。
 
“传感器是信息交互的新机制,也是数据抓取的新方法。”行业专家指出,商显行业走出显示一维度的信息传递格局,日益向立体多维度信息终端进化,成为重要的发展方向。在显示之外,搭配更多的传感器,进而以专用场景解决方案的方式出现,而非只是“一台显示器”,也成为很多企业的升级方向。
 
显示之外的新功能、与显示配合的新功能——从智能化、二维码和云交互、到机器听觉、机器视觉、触摸屏,新的技术边缘改变了商显产品的价值体验。2019年这些方向的增长非常突出,2020年相应的应用场景的扩大化,必然进一步驱动“传感器+显示”的商显市场壮大。
 
2020年的更多创新从“应用端来”,这是行业的共识。依托于传感器产品的创新,可以提供各种差异化的体验。比如,一些健身场所,将地板显示与压力传感器结合,构建有趣的互动体验;收费停车场利用机器视觉和显示系统结合,构建VIP快速通过能力;智慧物业管理结合商显与身份识别,构建从小区到楼宇的智能服务体系。
 
总是,商显不能只是“显示”,应用的价值需要立体化。这恰是商显未来能够持续做大做强的关键所在。
 
7.5G+产品问世
 
2019年是5G商用的元年。2020年必然是5G应用的首轮爆发期。行业专家已经指出,2020年国内市场的5G终端会超过2亿部,占全球市场的一半。
 
在这些众多的5G终端中,商显是否会占据一席之地呢?答案是,5G商显产品的问世,只是时间问题。包括全新的5G显示屏、既有屏幕的5G升级模块和5G技术的商显盒子,都成为可能的产品创新。
 
其中,直接集成5G通信功能和身份识别号码的“物联网”商显系统,被认为是重要的应用创新方向之一。依托5G的高可靠通信,在高带宽、实时性支撑下,5G商显会为从教育、商业、零售、会议、安防,甚至指挥中心市场创造崭新的价值。这样的产品尤其是适合于“商显的移动和租赁应用场景”。
 
“信息呈现系统的价值,其实是被需要呈现的信息的价值定义的。”行业专家指出,5G时代信息流通和应用的进一步升级,必然驱动商显呈现价值的新革命。这是商显行业巨大的机遇。某种角度看,5G的任何商用场景的出现,都是商显产品的潜在市场。
 
2020年联通将实现5G网络300个本地网城区连续覆盖。类似的目标其他运营商也有提出。行业预计2020年5G投资强度将高达0.9万亿元。5G会从2019年的“解决有无”,升级到“解决区域应用的覆盖”上。这将为商用市场的5G场景创新提供坚实的基础。
 
同时,行业专家一再强调,5G和此前世代通信网络的重大区别:5G的核心应用升级将更多体现在商用场景上,而非个人应用绝对主导。这更进一步增强了行业对5G应用的信心。尤其是5G应用与AI大数据技术的结合将形成很好的共振,共同创造全新的商业业态和应用价值。
 
2020年5G技术进一步落地,AI产业进一步成熟,显然会持续赋能商显市场扩张和商显产品升级。更多的5G+商显落地是必然的事情。
 
8.AR探索新商业模式
 
虚拟现实技术与商显的关系究竟是什么?这是一个还没有被很好回答的问题。但是,显然的是,商显产业不想缺席虚拟现实产业的机遇。
 
2019年,虚拟现实产业国内产值首次超过百亿。其中,教育产业的应用是重要的商显场景。但是,以头盔等头戴式显示设备显示为核心的VR教育现在有一个巨大的问题:如果VR头显作为消费产品普及,可能教室之中只需要提供VR接口,而不是要标配设备——就如同学生自己购买书包和课本一样。
 
因此,实际上商显企业对VR兴趣有限——行业专家指出,商显市场的虚拟现实机会要从AR起步,最终发展成MR。即商显在虚拟现实产业的“场景设计”,不能成为“个人产品”,而是应该始终坚持“公众产品”的特征。
 
AR的增强现实设计,无论是产品、场景、内容,还是应用的复杂性,都超过VR。且具有很强的专用特点。这些系统很类似于《头号玩家》中的游戏装备。这样的产品复杂性,就决定了其很可能以公众应用为特点。尤其是“数字环境”技术与AR的结合,更是超过家庭或者个人拥有的成本承受力。
 
但是,对于商显行业而言,AR究竟能做什么还是一个未知数:现在的应用仅仅局限在少数售楼处等的销售环境和少数学校的教学实验上。2020年,AR商显能否突破早期探索阶段,在核心应用模式上形成范例性和爆款化的应用呢?
 
从技术储备看,此前AR的应用很受到通信技术的制约,也受到AI技术的制约。5G+AI是AR产业发展的基础技术。2020年,这一基础必然更为坚实。这让行业可以“畅想”一些AR商显的新发展阶段,让产业从技术储备为主进入商业模式创造为主的新时期。
 
9.拼接大屏终将无缝
 
在拼接显示行业,2019年最有趣的事情发生在液晶拼接产品上:增速下降一半、价格基本稳定、前些年很火热的极窄缝隙产品的热潮退去……
 
液晶拼接的增速为何下降呢?答案来自两个部分:1.大尺寸单屏液晶显示产品,替代了少数2*2及其以下结构的拼接应用;2.小间距LED代替了很多高端超窄缝隙液晶拼接应用。
 
实际上,如果全面计算液晶、等离子、DLP拼接产品的市场发展,过去5年几乎处于“有进有退”的状态。一方面是高端市场面对小间距LED竞争的市场衰退;另一方面是廉价市场液晶拼接产品的崛起。
 
但是,2019年开始,小间距LED新一轮价格下降,在一些廉价液晶拼接市场开始形成挑战。这是液晶拼接市场增幅下降的关键结构性因素。而且,小间距LED的价格下滑过程还在“路上”,未来究竟会停止在什么价位是未知数。激进的观点认为,小间距LED产品在百英寸4K显示器上的价格,可能最终与同等面积的液晶显示产品相当。
 
如果真的实现这样的成本结构,在很大范围内,小间距LED产品在拼接墙领域的一统江湖并不是不可能。何况,液晶的廉价产品始终不能克服“较大的拼接缝隙”的困扰。
 
而在高端应用市场,DLP拼接、液晶、小间距LED屏已经是“同等”竞争的格局。特别是巨量转移技术的COB 0.X LED大屏产品的问世,正在孕育新一轮行业替代大潮。2019年是0.X小间距LED的元年,2020年必然是落地释放能量的一年。
 
因此,可以预计在拼接市场小间距LED 2020年会继续保持高速成长态势,并由此释放拼接显示市场“无缝化”的更大能量。而且,不仅是高端市场,随着小间距LED的价格下降,中低端市场中液晶拼接与小间距LED的正面冲突时代也会到来。
 
商显拼接大屏的未来是什么?工程投影的融合显示,具有特殊的创意设计价值、小间距LED产品在成本不断下降,缝隙不断缩小下有通吃的趋势——而这两者的共同特征是“无缝”!
 
10.终端与云端的王炸
 
“商显是终端,但是商显服务是云端。”2019年这样的行业趋势越来越明确。完全独立于网络和云运行的显示器产品的市场需求正在归零。行业专家表示,随着5G+AI在2020年的加速落地,“终端+云端”的组合正在成为商显企业手中的“王炸”。
 
商显行业的头部参与品牌,超过半数或者独立提供云端服务,或者联合生态伙伴提供云端服务。以某种场景功能的方式购买解决方案,已经成为商显行业的新潮流。比如,在智慧停车场,整合从会员管理、支付功能到大数据分析的信息系统,成为采购者的钟爱:“一站式打包”的信息化应用,才能适应很多场景的“人员技术水平不足”以及“维护和后台支撑力量重复建设成本”的制约。
 
“按场景销售解决方案,核心在于突破单一显示单元的束缚,成为从软到硬、从端到云、从自我到生态的全方位价值提供者。”这样的一个转变,从商显的角度看,核心就在于“智慧终端紧密上云”。
 
“商显的价值在于数据和对数据的操作。”行业专家指出,未来信息技术的格局,“云”就是数据的载体、云计算就是数据的操作平台。从这个角度看,未来的大型商显企业必然出现分化:一部分成为方案和服务提供者,一部分成为专业的单一部件供应商。
 
这两种发展前途哪一个更具有“竞争优势”显而易见。这就决定了商显企业中的强者必然会转变成“云”关联的智慧企业。尤其是在“商业场景”中,这种转变将更为彻底。而且,5G会让上云更容易、让云无处不在,让云服务与显示“如影随形”。甚至,有行业人士指出,这可能会诞生一个与工业互联网、消费互联网、移动互联网并列的“商业互联网”。
 
作为端口资源,能够自由在云上翱翔,也意味着为全社会提供一个全新的“媒介”:就如同手机成为移动新媒体的端口;商显会成为“大街小巷无数店面的商业互联网的端口”。这种变革如果实现,更加会驱动新零售和社会服务业的“信息与数据”应用革命,并带来商显与云整合的王炸威力的升级。
 
2020年作为数字技术进一步快速发展的一年,我们有理由相信,这些对未来最大胆的预测会展露更多头角。商显产业对“端+云”的爱也会进一步升华。
 
综上所述,2020年以技术进步、成本进步、竞品竞争,尤其是5G+AI为核心,商显行业将继续迎接“结构性”和“供给侧”变革的大潮——且无论市场增幅是大是小,商显行业在2020年进一步拥抱创新的潮流都不会受到影响。这是由商显产品作为数字新基础设施的必要组成部分的新意义决定的。2020年我们距离“无处不在的屏”会更近。
来源:投影时代
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